矢崎 由二さん （LIPPS Hair） | この人から学ぶ成功の秘訣 TBMG

若い男性にトレンドを発信し続け、メンズビューティを牽引したい

男性が美容室に行くのが当たり前ではなかった頃に男性のお客様の集客に成功した『LIPPS hair』。その創生期に入社し、現在の成長の立役者の1人でもある矢崎由二さんが今回のゲスト。オリジナルカット技法「フレームカット」の体系化に尽力し、アカデミーで講師を務める矢崎さんに、若い男性のお客様を集客し、顧客化するためにどんな工夫をしているのかをお聞きしました。

来たるべきメンズ時代に先駆けてメンズヘアに注力

どのような方法でメンズヘアを打ち出したのですか。

僕が入社した2001年当時の『LIPPS hair』は男性より女性のお客様のほうが多かったのですが、ちょうどその頃、メンズヘアやメンズファッションの雑誌が次々に創刊されて、メンズヘアが盛り上がりつつある時代でした。

とはいえまだまだレディースヘアが全盛でしたが、「これからはメンズの時代が必ずやってくる」と確信し、雑誌を中心にメンズヘアを打ち出すことに力を入れたんです。

当時は今のようなSNSもなく、メンズヘアの情報を得るにはテレビや雑誌が中心でしたし、メンズ雑誌自体が目新しかったので、雑誌の効果は相当大きいものがありました。

しかし、人気も実力もある美容師さんたちがたくさんメンズ雑誌に出ていて、単にメンズ雑誌に出ればすぐスタイルがヒットする、お客様が来てくれるというわけではありません。

掲載されたスタイルがヒットすれば新規客が100人、200人来ることもありますが、ヒットしないこともあり、お客様の反応は本当にわかりやすくてシビアです。

日々のサロンワークの中でお客様が求めているものをしっかり掴み、それを意識して当てにいかないとスタイルはヒットしません。

そこを『LIPPS hair』ではとことん追求してメンズスタイルを打ち出した結果、集客にうまくつなげられたのだと思います。

僕自身もメンズ雑誌ブームに乗って、売上を伸ばしていきました。

女性のお客様も大切にしつつ、メンズ主体のコンセプトへ舵を切る

メンズオンリーサロンにはしなかったのは、なぜですか。

男性のお客様が増えるにつれ既存の女性のお客様からは「最近、男性が多くないですか？」と、めちゃくちゃ言われましたが、メンズヘアがヒットしたからといって女性のお客様をもう受け付けませんというのも違う気がしていましたし、むしろ男性のお客様が増えたことによって女性のお客様の居心地が悪くならないよう、細心の注意を払っていました。

逆に男性のお客様は美容室という元来、女性が主体の場所に行く覚悟を持って来ているので、隣に女性のお客様がいてもそれほど気にはならないものなんです。

『LIPPS hair』としてはメンズ雑誌だけでなく、女性のヘア雑誌にもスタイルを打ち出していましたから女性の新規のお客様も普通に来ていましたし、当時はメンズオンリーサロンにしようという方向性にはならなかったですね。

ただ、僕は技術、接客、サービス、すべてにおいて男性でも女性でも対応できるのですが、アシスタントはまだ未熟な部分があり、男性と女性、両方のお客様に完璧に対応するのが難しく、男性のお客様が一気に増えていったタイミングで、僕はメンズ雑誌にしか出ないことに切り替えました。

男性、女性、両方のスタイルを打ち出すとどっちつかずになり、セルフブランディングに多少のブレが生じることも理由の１つです。

すると、さらに男性のお客様が増え続け、女性のお客様に対してももちろん精一杯、対応させていただくのですが、会社としてはメンズ主体のコンセプトに変化していきました。

『LIPPS hair』がメンズに力を入れて成長していく過程をずっと見てきた20年来の女性のお客様からは、「結局、ほぼ男性になりましたね（笑）」と言われることもありました。

最新のトレンドを打ち出すことで、会社も常にアップデート

大人世代の男性ではなく、若い男性をターゲットとした狙いは何ですか。

客単価や来店周期を上げるために大人世代の男性をターゲットとするサロンが徐々に増えていますが、『LIPPS hair』は若い男性に向けて最新のトレンドを打ち出し、新規の方に知っていただいて集客につなげることを大切にしてきました。

若い男性の「カッコよくなりたい」という願望に応えることで会社そのものが常にアップデートし続けられると考えているからです。

若い男性を集客し、顧客になっていただければ、お客様とスタイリストが一緒に歳を重ねていきます。

最初から大人世代を集客しなくても、いずれ大人になりますよね。

『LIPPS hair』としては若い男性のトレンドを打ち出し続けていくのですが、顧客に対しては年齢やその時々のライフスタイルに合ったスタイルを提供することが求められます。そのためにスタイリストも勉強を重ね、技術を磨き、お客様と共に成長できると思っています。

カット技術にこだわることが顧客化につながる

顧客化のためにどのような工夫をしていますか。

今の時代、SNSでバズって当たれば一時的な集客はできるのですが、若い男性向けのトレンドヘアしか身についていないと、2回目、3回目の来店時にそのお客様のご希望やお悩みなどに寄り添った提案ができず、失客してしまいます。

顧客化するためには接客やサービスのクオリティ向上も大事ですし、なにより技術レベルを上げることが肝心で、結局はそこに尽きると思っています。

特にカットはそのまま頭のフォルムに直結するのでとても重要です。

学生さんの場合はヘアスタイルを頻繁にチェンジする方も多いのですが、働き始めると前回と同じスタイルをオーダーされる方が増えてきます。

同じスタイルを同じクオリティで切り続けるスキルがとても大事で、１カ月以内の周期で来店されている方であれば、1・2ミリ程度のちょっとした長さの違いにすぐ気づいてしまうんです。

なので「今日はちょっといつもと違ったな」「今日は雑にされた気がする」ということが原因で失客してしまいます。

それくらい慎重に、丁寧に、確かな技術を提供することが大切です。

「フレームカット」で技術を統一し、クオリティの維持・向上

『LIPPS hair』のオリジナルカット技法「フレームカット」を矢崎さんが中心となって体系化されましたが、どんな狙いがあったのですか。

2003年頃に技術管理を任される立場になったのですが、当時は色々なサロンからスタイリストを寄せ集めた状態で全員技術も異なり、クオリティにも差がありました。

この先の成長を見据え、雑誌でヒットしたスタイルを全スタイリストが同じクオリティで提供できるよう、僕が中心となって技術マニュアルを作ることになったんです。

僕自身も感覚的にカットしていた部分をすべてロジカルに理論化し、スタッフ全員がほぼ同じクオリティでカットできるように体系化したものが「フレームカット」です。

自分の頭の中では早い段階で完成に近い形が見えていたのですが、それを言語化するのに苦労しましたね。

これを全部覚えれば1人前のスタイリストになれるよう、教育カリキュラムも連動させて組み立て、様々な試行錯誤を繰り返して徐々に作っていったので完成まで5年くらいかかったのですが、５年経つと最初の頃に作ったものが古くなってしまい……。

常に新しいものに変え続けて今日に至ります。今年の4月には内容をフルチェンジし、技術動画も撮ってスタッフに配信する予定です。

デビューまでが早まり、スタイリストの仕事効率もアップ

2015年にアカデミーが開校し、いちばん変わったことは何ですか。

以前は毎日忙しくサロンワークをこなし、営業前と営業後は撮影をし、様々なミーティングもあって練習会の時間を捻出するのが難しく、スタイリストになるまで4～5年かかるのが当たり前でした。

「フレームカット」のマニュアルが2008年に完成しても、それを落とし込むための仕組みが機能していなかったんです。

そこでアカデミーを立ち上げ、定休日にアシスタントがいくつかのグループで集まって技術を学べるようにしました。

アシスタントは出勤扱いとし、営業日に代休を取得できます。

アカデミー内で技術レベルをチェックするだけでなく、各店舗でもチェックするのですが、チェックする側＝講師の育成も大変でした。

講師たちのクオリティにバラつきがあると店舗によって差が出てしまいますから、講師の技術統一とトレンドを取り入れたバージョンアップが非常に大事です。

アカデミーができたことによってスタイリストになるまでの期間が短くなっただけでなく、技術を身につけたアシスタントが営業でスタイリストを効果的にサポートできるようになったことで、スタイリストの売上をアップできる効果もありました。

たとえばパーマを巻けるようになるまで2年かかっていたものが数カ月で任せられるようになると、入客数を増やせます。おかげでスタイリストの仕事効率が飛躍的に向上しました。

若いスタッフの感覚と時代性を取り入れた教育法が大事

教育をしていく上で、大切にしていることは何ですか。

昔は「見て学べ」とか、デザイナーになるまでの精神的な鍛錬も大事だとされてきましたが、今はそれでは正直、通用しません。本当は自分で考える力をつけたほうがいいのかもしれませんが、今の若い世代は考える時間を待っていられないんです。

答えを教えてください、それを学びます、はい、わかりました、という……。

考える習慣を養おうと言ったところで理解されず、それが原因で退職してしまうかもしれません。

いい、悪いということではなく、それが普通の感覚なので、簡単に導き出せる答えはあらかじめこちらでまとめて提供し、それを学んでもらい、その上で次のステップに進むというやり方にしています。

今はデザイナーになるまでの期間を3年以内に設定していますが、今後は2年以内のデビューでクオリティは更に上げていく育成にしています。

僕は2022年12月でハサミを置き、1月から後進の育成に専念しています。

会社が大きくなり、技術もどんどん進化していく中で、会社の成長のためには僕が教育に専念することがベストだと考え、決断しました。

何かに特化してスタイルを打ち出して集客につなげる

サロンでSNSの打ち出しをどう工夫されていますか。

メンズ主体で打ち出しているのですが、その中でもパーマやカラーなど特定の分野に特化して打ち出すようにしています。

スタッフは、まず店舗内で先輩たちと相談し、どの分野に特化して発信していくかを模索します。

それが決まったら撮影をして投稿し、反応を見て「これは違うな」とか「これは当たった」というのを見極め、当たったスタイルの精度を高めてさらに発信していく流れです。

アシスタントの頃からお客様の了承を得てスタイルをアップしていけば毎回モデルで撮影をしなくても投稿できますし、デビュー後のお客様の見込みも立つようになります。

SNSに上がっているスタイルは幹部を始めスタッフみんなが見てフォローしています。

技術的なことは僕らが、打ち出し方についてはプレスが中心となってアドバイスをしながら、スタッフがSNSを上手く活用できるよう指導しています。

目の前のお客様のためのスタイルを提案するのが重要

メンズビューティのリーディングカンパニーとなるために何が必要だとお考えですか。

僕が入社した当時はまだ１店舗でしたが、今では25店舗、400人超のスタッフを抱えるまでになりました。

とはいえ何かすごく新しいことをやり続けたというより、常にその時代の男性のお客様が求めているスタイルを提供し、お客様が求めている商材を敏感に感じとって形にすることを地道にしぶとくやり続けた結果、今のような規模への成長につながったと思っています。

なので、メンズビューティーのリーディングカンパニーを目指すといっても何かキャッチーなことはそれほどなく、今後も地味なことをコツコツと続けていきたいと考えています。

また、打ち出すスタイルが美容師のひとりよがりなものにならないようにすることも大事です。

たとえすごくカッコいいスタイルでも、一般の人たちの心に全く響かないスタイルっていくらでもあるんですよ。

カッコいいけどリアルじゃない、みたいな。メンズ雑誌に出るようになって当たり・はずれが露骨にわかるようになり、そこに気づきました。

目の前のお客様のためのスタイルを提案できないと意味がないんです。

そこを間違うと美容室としてはうまくいかないのかなというのは肌で感じました。これからもお客様に寄り添ったスタイルを提案できるお店であり続けられるよう、がんばっていきたいです。

クリエイティブを磨いて、講師として第一線で活躍したい

40歳を過ぎてクリエイティブへの挑戦を始めた理由を教えてください。

もともと作品作りは好きだったのですが、先ほどお話したようにリアルではないスタイルはサロンワークでは提供しづらいですから、お客様のために、会社のために「リアル」を全力で追求し、成功を収めることを優先し結果を出してきました。

40歳を迎えた頃にアカデミーがスタートして、サロンワークでは第一線でなくても、講師として技術とデザインが最先端で、むしろみんなよりちょっと先を行っているくらいじゃないと、と思いクリエイティブを始めてみることにしました。

クリエイティブの分野で磨きをかけることができれば、講師としての仕事に連動させて、より技術マニュアルの精度も高められると思ったんです。

それを機にコンテストにも出場し始めました。

コンテストでは若手に負けることも当たり前に起こりますが、僕は勝ち負けのプライドや保身に走るよりも、挑戦したい気持ちや結果を出すことの楽しみのほうが強いんです。

たまに「よく出ますね」と言われることもありますし、実際、ちょこちょこ負けましたが（笑）、「I.D. 2020」メンズデザインアワードでグランプリをいただけたのは本当にうれしかったです。

「タイムリミット」という裏テーマを掲げ、己の限界に挑戦

2022年11月開催「TWBC」でヘアショーに出演されましたが、いかがでしたか。

メンズらしさや激しさ、躍動感、疾走感などを表現したいと考えていましたが、裏のテーマは「タイムリミット」でした。

通常30分で提供する技術を3分でやろうというもので、ベースカット、量感調整、質感調整、スタイリングまでを3分で行い、それをモデルさん3人で表現。

クオリティを下げずに本当に限界の時間内でできるのか？という自分自身への挑戦でもありました。

毛先をちょっと切って、少し削ぎを入れたくらいで、あとは演出だけがんばったな、というのは見ていても退屈ですし、僕が表現したいこととも違うのでバッサリ切りました。

本音を言うと見ている人は気づかないくらいの失敗はありましたが、それをリカバリーできたことはある意味、成功だったと思います。

最後は「思い」が大事。技術＋気持ちを燃え上がらせてほしい

若い美容師さんにメッセージをお願いします。

簡単に答えを聞いて、最短で目標にたどり着くことも大事ですが、「思い」とか「しぶとさ」、「情熱」が最終的には大事になってきます。

技術もSNSももちろん重要ですが、そういうハートがあって初めてお客様に受け入れられると思うんです。

とても高度な技術を持っていても的外れなスタイルでは気に入ってもらえません。

お客様を喜ばせようとする思いがあればリピートしてくれるはずですし、必ずカッコよくする強い思いを持って投稿すればSNSでもバズるはずです。

技術＋気持ちを燃え上がらせてほしいですね。

僕はリアルスタイルをずっと追求して、40歳を超えてクリエイティブを始め、コンテストでも結果につながり、ヘアショーにも出ることができました。

それは僕自身が強い思いを持ち続けていたからこそだと思っています。

どこでも色々な情報が得られる今、全国どこからでも発信できますし、どんな場所でも若い男性をターゲットとしたサロンづくりはできると思います。

思いを強く持って、メンズビューティをみんなで盛り上げていきたいです。

シリーズ：この人から学ぶ、成功の秘訣「TBMG」