スタッフの“強み”が見つかり、 お客さまとの“絆”が生まれる「髪質改善」メニュー

僕たちは髪質改善メニューにトリートメントから着手したわけではありません。もともとパーマに自信があり、その延長線上として縮毛矯正も得意としていました。薬剤や技術が進化する過程で酸性のストレートが登場し、それまでの縮毛矯正とは異なる、やわらかくツヤのある地毛風の縮毛矯正が可能になっていきました。それと同時に、酸熱トリートメントが登場し拡散。縮毛矯正が得意だったことで、酸熱トリートメントのメリットもデメリットも理解した上で提供することができました。スタートの段階では髪質改善というキーワードでは取り組んでいませんでしたが、次第に世の中で髪質改善メニューが注目されるようになりました。そこで自然と縮毛矯正も髪質改善メニューと表現するように。髪質改善メニューにはトリートメント系と縮毛矯正系の2つの方向性があると考えています。

昨今は新規出店やブランディングをする上で専門性や特化するカテゴリーがないと、集客が難しい時代です。『Cura』は2023年に青山店をオープンしました。店長を務める荒川は当時から髪質改善メニューを得意とし、すでにメニューの構成比としても80％を占めていました。彼女の得意分野を活かすという意味でも、青山店は髪質改善メニューに特化することに。青山・表参道エリアは美容クリニックも多く、デザインだけでなくケアへの意識が高いお客さまが集まるエリア。そういったエリアの特性にも上手くマッチしました。

もともと得意というわけではありませんでした。ですが、髪の毛をきれいにしたいという思いがずっとあり、流行りではなく本質的なものに向き合いたいと考えていました。そんなときに「髪の毛がきれいだね」と人から褒められたんです。それが嬉しくて、髪の毛をきれいにすることはとってもポジティブなことだと実感。自分が髪の毛を褒められて嬉しかった体験からビジネスにつながるのではとひらめき、3年目から髪質改善メニューを打ち出すようになりました。

「髪の毛をきれいにしたい」と思うということは、髪の毛の現状が気に入ってはいないということです。クセのお悩みは根深いからこそ、スタート地点のネガティブを私の施術によって目に見えて美しくすることができると、お客さまには大きく感動していただけます。ネガティブからポジティブへと導くことで信頼関係が生まれ、リピートにもつながります。デザインを発信していた頃と比べて、私を必要としてくれるお客さまが格段に増えました。

若手スタッフが何かに特化したいというとき、個人の努力に委ねられる場合と、サロン全体として仕組み化や技術の統一を図る場合の2パターンがあると思います。『Cura』の場合は後者。荒川が取り組む以前から、髪質改善メニューに特化しているスタッフがいて、研究チームを作りサロン全体として技術や知識を磨いてきました。若手でも自信を持って施術ができるように育てるのがモットーです。

モデルで経験を積むことはもちろん、サロンワークの中で実践的に学ぶことも多いです。青山店全体として髪質改善比率が平均35％とサロンワーク中は常にスタッフの誰かが施術に入っている状況なので、薬剤のレシピが飛び交っているんです。先輩のカルテやレシピを見ながら、そして薬剤のレシピを質問しながら、現場で経験を積む風土ができています。

サロン全体では青山店の平均客単価が オープン時の1万2000円から、現在は1万6000円にアップしています。リピート率でいうとデザインを重視した原宿店よりも髪質改善メニューを打ち出す青山店の方が高く、初回からの平均で35％。4回目以降の来店となると80〜90％がリピーターです。中でも荒川はリピート率が初回からの平均で50〜60％と驚きの高さです。2〜3ヶ月の周期で、クセが強い方は半年に1回の縮毛矯正と定期的な髪質改善系トリートメントを組み合わせて提案しています。

かつては1ヶ月に1回といった打ち出しの薬剤もありましたが、2〜3ヶ月周期が現実的ですし、きれいな状態を保てる施術を提供したいです。ジムと一緒で、続けることが大切だと伝えています。来店頻度の高い方は、2〜3ヶ月に1回の来店で、5万円の単価になることも。それほど髪の毛のきれいさを大切にしている証拠ですし、髪質改善メニューがリピートの来店動機にもなっています。

20代後半から30代が最も多く、40〜50代の方もいらっしゃいます。流行りやブランドに左右されずに、ご自身に合うものを見極めているような方は、「髪の毛をきれいにしたい」という私の思いに共感してくださる方が多いです。40代以降は時間や資金面で自己投資がしやすいと思いますので、ワンランク上の提案をしながら、気になり始めるエイジングのお悩みも含めて一緒に解決していきたいですね。ゆくゆくは40代がコア層になるのが理想です。

髪質改善という言葉はSNSが作った言葉だと思うんです。よく艶髪の写真と「＃髪質改善」で発信されていますよね。そういった投稿を見て来店されるお客さまも多いので、まずはSNSとのギャップを埋めることを意識しています。どういった仕上がりを求めているのかを深く探るために、初回のカウンセリングには30分ほどかかる場合もありますよ。サラサラなのか、つやつやなのか、クセなのか。思い描く仕上がりは人それぞれです。加えてその瞬間の美しさだけでなく未来につながるようにホームケアを提案したり、2回目、3回目のご提案もします。最初に「3回は来店していただきたいです」と伝えることで継続して来店してくださるお客さまも多いです。ほかのサロンよりパーソナルにあなたの髪の毛のことを大切に考えているということをしっかりと伝えるように心がけています。

髪質改善のメニューを希望する動機として、みなさん現状の髪への不満があるのだと思います。だからこそ、施術による変化に喜びを感じてもらえるのでしょう。1回目の施術後はもちろん、半年ほど経った3回目の施術後には「ここまで変わったんだ」と感動していただけることが多いです。その変化を感じてもらえると、「自己投資してよかった」「信じてよかった」と言っていただけることもあります。そうやって絆ができると、ほかのサロンに浮気されることもなくなると思います。

日々、研究の積み重ねですよね。美容の技術や薬剤は進化が目覚ましく、お客さまは常に高みを目指しています。それに遅れを取ることなく、提案し続けたいです。より良い施術が提供できれば当然単価も上がるでしょうから、さらに上質なメニューの導入も視野に入れています。

髪質改善は流行りではなく、あたりまえのメニューとして定着していくでしょう。お客さまがサロンを選ぶ視点はシビアになってきているので技術不足の打ち出しは淘汰され、クオリティが求められます。選ばれるために打ち出し方を綿密に考えて、戦略的に集客していきたいですね。